體壇周報全媒體記者 王勤伯

筆者按：這個系列文章，并不是討論國外足球的先進經驗，而是討論中國足球職業化以來存在的諸多問題以及給今天造成的困境。如果我們不能對自己的職業足球進行較好的審視和整理，必定會換著方式走進不同的死胡同。

這個系列文章的目的不是參加各種罵戰，不煽風點火也不為任何人打圓場，更多是討論一些概念性的問題。職業足球的背景是市場經濟和法治社會，如果概念都無法做到清晰，那么肯定是搞不好職業足球的。

今天我們要聊的是球隊的品牌增值話題。

中超冠軍江蘇隊賣不出手最終破產清算，引發的爭議很多。

批評蘇寧的一方指出了較多事實問題，例如根據《體壇周報》、《足球報》、《東方體育日報》等專業媒體的報道，蘇寧在欠薪、砍梯隊的同時還把近年撥給江蘇隊的經費算作借款，由此形成了巨額債務。

維護蘇寧的一方則認為，江蘇隊奪冠卻無法作價賣掉，原因是中國足球投資環境不好，無法保證投資人的利益。

有一點是雙方都直接或者間接認可的，那就是中超冠軍無人愿意接手，這是一個令人震驚的事實。

本文可以視作上一篇關于足球真實流量的文章話題延申，重點關注的是，為什么球隊奪冠并不一定意味著商業增值？

現在蘇寧在國際米蘭做的事情，和在江蘇隊并沒有本質區別。大筆舉債，欠薪欠費，面對買主堅持要高價（張康陽對國際米蘭的估值是10億歐元）。

然而，中國國內的一部分輿論認為，國際米蘭是優質資產，蘇寧繼續掌控國際米蘭是理財，可以在奪冠以后等俱樂部升值再賣出自己想要的高價。

這些評論者相信，奪冠升值，這件在中國國內沒有實現的事情，在意大利可以實現，因為國際米蘭比江蘇隊資質更好，意甲投資環境比中超更好。

這些評論忽略了一個基本事實：當年莫拉蒂對國際米蘭心灰意冷，恰恰在于2010三冠王也沒有實現俱樂部商業升值，尤其是贊助商環節，提升極其有限。恰逢莫拉蒂家族企業遇到短期困難，歐足聯開始財政公平競賽，莫拉蒂認為已無法維系，國際米蘭必須換一種活法。?實際上，國際米蘭在莫拉蒂入主之前也是類似的情況——當之無愧的冠軍球隊，80年代末以歷史紀錄積分贏下意甲冠軍，90年代初兩度拿下聯盟杯。要知道當時的意甲爭奪非常激烈，聯盟杯更是一項高水平賽事，這兩個榮譽的含金量都很高，但主席佩萊格里尼仍然撐不下去。

類似的例子在意甲之外也廣泛存在。例如巴黎圣日耳曼，盡管該隊近年壟斷了法甲，但他們的運營仍然要依靠卡塔爾人高額贊助的形式對俱樂部的輸血，并沒有因為獨霸法甲而引發本方體系之外的贊助商紛至沓來。

這里我們可以看到的現象和上一篇其實是完全相通的：一個足球賽事要想擁有強大的含金量，除了頂尖，還必須擁有至少長達半個世紀的積累，而俱樂部層面的商業價值競爭更加激烈，要想成為一個擁有強大金元造血功能的冠軍球隊，也必須經歷一個非常長期的積累過程。

說到頭，球隊的商業價值，只和兩個環節密切相關：用戶數量，用戶的消費活躍度和消費能力。

國際米蘭近兩年都排在德勤足球金錢聯賽第14位。

2021年德勤足球金錢聯賽國際米蘭概況

2021年德勤足球金錢聯賽尤文圖斯概況

在莫拉蒂入主國際米蘭并開始為重返輝煌大筆花錢的同時，尤文圖斯卻在莫吉-吉拉烏多-貝特加三巨頭手下開始了自負盈虧的時代。尤文是第一個展現出強大商業拓展能力的意甲俱樂部。德勤財富榜顯示，“電話門”之前尤文圖斯的營收位居世界前三，和皇馬、巴薩差距很小。

尤文圖斯到底為什么擁有這樣的商業開發能力呢？因為他們擁有意大利近40%的球迷。這是一支全國性的球隊，而不是一支都靈球隊。尤文圖斯甚至宣稱，他們在意大利每一個地區，都是球迷數量排名第一或者第二的球隊，絕不會是老三。

尤文圖斯擁有這樣的球迷基礎（fan base），有其幸運之處。因為二戰結束后的幾年，都靈城最偉大的球隊是擁有馬佐拉的都靈，但是那支都靈遭遇了蘇佩加空難，從此難以恢復元氣。

尤文圖斯是意大利球迷基礎最好的俱樂部。

此時正好迎來二戰后的工業大發展，汽車工業中心都靈吸引了大批來自意大利各地的打工者，尤文圖斯成為他們的重要談資，并且每次回家的時候把對尤文圖斯的喜愛帶給了中南部的家人。尤文圖斯就像是阿涅利家族對意大利領土的一次足球殖民。但反過來說他們也應該得到這份收獲，因為在90年代尤文圖斯開始自負盈虧之前，阿涅利家族已經持續對尤文圖斯投入了70年！

“電話門”丑聞結束了三巨頭時代，尤文圖斯受到沉痛打擊。從品牌價值和經營角度說，即使在賽場上贏得意甲9連冠，尤文圖斯一直都沒有完全恢復，財力上已完全無法和皇馬、巴薩、拜仁、曼聯競爭，近年因為引進C羅等球員，遭遇出現了連續的大額赤字，阿涅利家族補血是必須的舉動。

國際米蘭和尤文圖斯的比賽被稱作“意大利德比”，60年代兩次奪得冠軍杯的國際米蘭其實有了和尤文圖斯爭奪全國影響力的基礎，米蘭城同樣是意大利其他地區移民的集中區域。但是國際米蘭70年代以后戰績不穩定、投資者不斷變更，影響了球迷基礎的積累，這是為什么國際米蘭始終達不到一個足以讓贊助商信服的“數量臨界值”。

2010三冠王的時候，國際米蘭其實已經開始在積累一個新的基礎，聯賽連續奪冠，而且還壟斷了意大利較大比例的青訓資源，在新一代里意大利小孩里人氣激增，就連AC米蘭球星科斯塔庫塔的兒子也愛上了國際米蘭，但莫拉蒂家族再度離開，尤文圖斯豪取9連冠，國際米蘭連續多年無緣歐冠，等于是歷史又重復了一次，積累再次中斷。

2011-12賽季，孔蒂帶領尤文奪得久違的意甲冠軍，而本賽季孔蒂則有望帶領國際米蘭打破尤文的壟斷。

如果你了解這些歷史，是斷然不會相信蘇寧有本事把本賽季意甲冠軍當作一根杠桿，撬動國際米蘭的品牌價值。所謂“多國基金排隊入股國際米蘭”純屬天方夜譚，基金的條件全都非常苛刻，瞄準了國際米蘭越滾越大的雪球巨債，知道逼迫蘇寧讓步只是時間問題，除非蘇寧愿意當著中國人民的面在國際米蘭把燒錢玩足球進行到底。

這是為什么本周傳出蘇寧可能從高盛借款2億多歐元為國際米蘭救急時，意大利不止一家媒體的評價是：錢來了，沒什么可慶祝的！

話說五大聯賽這樣的積累，都不可能花費5000萬溢價簽下特謝拉這種級別的球星，輿論有什么理由要求中國足協為中國足球創造跟得上企業燒錢的營收環境呢？

實際在五大聯賽里，大多數正常的經營者都是以一種非?，F實的方式活著。培養年輕球員、發展球探網絡、挖掘有才華的年輕教練，嚴格控制預算，把虧損限制在投資者可以承受的范圍內。

職業足球的收入不外乎就是那么幾種：電視轉播、歐戰獎金、贊助商、球場經營。電視轉播收入波動較小，增長需要看聯盟的集體營銷能力，歐戰獎金看實力和運氣，贊助額和球場經營最決定一個球隊的營收能力，俱樂部的估值也與之密切相關。國際米蘭連主贊助商倍耐力都拜拜了，多家中國贊助商拖欠贊助費5500萬歐元，如何能夠僅僅因為奪冠一次就升值到10億歐元？

現在我們再說說皇馬。

很多年輕的讀者可能不知道弗洛倫蒂諾入主之前的皇馬是什么情況。那也是一支勝利的皇馬，甚至可以說是輝煌之極的皇馬。在桑斯主席任期內，皇馬在1998年擊敗尤文圖斯，贏下了改變歷史的第7座歐冠獎杯，2000年又拿下第8冠。3年奪2次歐冠，但皇馬的經營面臨著嚴重的虧損和債務問題。

弗洛倫蒂諾在2000年戰勝剛剛拿下第8冠的桑斯當選皇馬主席，最引人注目的就是他手中的商業計劃。通過出售訓練場地產，一舉洗清皇馬債務問題。連續簽巨星，又讓皇馬成為網絡時代的第一支“網紅”隊。

弗洛倫蒂諾的皇馬能夠取得如此成功，并不僅僅在于他是一個商業天才，最重要的原因是皇馬作為歐冠歷史上最輝煌的球隊，在過去年代就積攢了巨大的球迷基礎，尤其是在幅員遼闊的西語國家共同體，皇馬是一支標志性的球隊。

皇馬的競爭者巴薩與之遙相呼應，巴薩在庫巴拉、克魯伊夫之后，擁有過幾乎所有南美足球最偉大的天才，從馬拉多納、羅納爾多、里瓦爾多到小羅、梅西。巴薩確實不簡單，賣才華賣了幾十年，這種傳承也讓巴薩獲得了世界市場一塊非常厚實的份額。

值得關注的是，老佛爺的皇馬營收增長快速的時期里，包含一些連續無重要榮譽的年份。這也是足球市場的特點，在一個穩定的“球迷基礎”形成之后，是否連年奪冠，在短期內并沒有強大的決定意義。

曼聯的商業擴展史幾乎和英超的崛起完全同步。曼聯在英聯邦國家擁有相當大的影響力（不好意思，又扯到殖民了，但這就是工業擴張的歷史，足球工業也不例外）。

觀察各隊財政能力排名的變化，最權威就是德勤財富聯賽排名。曼聯近年奪冠很少、奪得的榮譽也不是最重要的類別，但德勤排名顯示，他們的商業營收能力仍然冠絕英超。

不過曼聯也必須小心了，英超其它球隊（曼城、利物浦）正在以勝利積攢新一代的“球迷基礎”，如果曼聯無緣重大榮譽的歷史延續太久，勢力范圍縮小是可能的。

英超俱樂部在美國的勢力地圖。

中超近年奪冠最多的球隊不是江蘇，而是廣州恒大。

恒大集團的廣州隊，和卡塔爾人的巴黎圣日耳曼幾乎是同齡的，但廣州恒大要實現飛躍性的商業升值，也還需要很長時間的積累。如果要說兩家俱樂部的“球迷基礎”積累速度誰更領先，當然是巴黎圣日耳曼更領先。

現在在歐洲已經到處可以看到穿巴黎隊服的球迷，這在過去是絕對無法想象的。在法國，巴黎也在年輕一代用贏得了更多的支持，跨越了巴黎地界。如果卡塔爾連續投資超過20年，有希望在消費人群和營收造血能力上實現質的突破。

而廣州恒大到目前為止，首先給人的感覺仍然是“很恒大”，在中國國內受到跨地域追捧的熱度很有限。短期內無法期待他們擁有一個像國外俱樂部一樣消費能力和活躍度都不錯的“球迷基礎”。

此外，球星的號召力也是俱樂部品牌營銷的重點，很多俱樂部能夠長久令人喜歡，和球星個人的魅力密切相關，C羅為皇馬帶來的貢獻是無可磨滅的。

現在的老球迷提到90年代的甲A仍然津津樂道，因為當時像廣州太陽神的彭偉國-胡志軍、四川全興的馬明宇和魏群，大連萬達的孫繼海、上海申花的范志毅和申思、謝暉、祁宏等球員都很引發追捧。

我們且別說現在的中超球員和前甲A球星能力、個性的區別，現在中超的一個問題是企業公關干擾和管控媒體的現象非常嚴重，老板名字和企業名字完全蓋過了球員名字，球員的故事見諸報端，往往是因為不愉快的轉會、欠薪、違紀。這種金元對足球本身的吞噬，當然也會損害金元本身，有多少人看足球是因為愛看老板數錢呢？

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