過去兩周，以安踏、李寧、特步、361°為代表的國貨運(yùn)動品牌，相繼發(fā)布2023上半年的業(yè)績報告，拿出了一個比一個亮眼的成績單。

其中僅安踏一家營收就接近300億，較2019年同期實(shí)現(xiàn)翻倍，收入體量相當(dāng)于同期1.07個耐克，繼續(xù)穩(wěn)坐國內(nèi)市場頭把交椅；李寧也在營收上繼續(xù)保持雙位數(shù)增長，將重返增長區(qū)間的阿迪達(dá)斯中國甩在身后；“老三”特步、“老四”361°同樣迎來“豐收季”，實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的營收凈利雙增長。

這些運(yùn)動鞋服品牌的增長當(dāng)然與外部環(huán)境的改善有關(guān)。在疫情影響逐漸消除的背景下，體育消費(fèi)異軍突起，馬拉松等線下體育賽事陸續(xù)恢復(fù)，為這些品牌提供了更大的市場空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年上半年以來，體育用品消費(fèi)總額同比增長9.6%。

更為重要的是，疫情刺激了人們對健康和運(yùn)動的需求，對運(yùn)動品牌零售產(chǎn)生了更積極的影響。從各家公司的財報解讀中也可以看出，外部環(huán)境的改善讓品牌們的信心得到了顯著提升。

除了“增長”這個關(guān)鍵詞之外，2023年國產(chǎn)體育品牌還展現(xiàn)出另一個明顯的趨勢變化：強(qiáng)化專業(yè)化運(yùn)動裝備的定位。除了加大研發(fā)和營銷投入，安踏、特步等品牌近幾年在海外并購方面也取得了不俗的成績。但同時也要看到，在高客單價和高溢價的專業(yè)功能性裝備領(lǐng)域，國際品牌仍然占據(jù)著中高端消費(fèi)市場的主導(dǎo)地位。

而在一片喝彩的勝利敘事中，一個疑問也呼之欲出：這一波增長潮能持續(xù)多久，是否意味著國貨已經(jīng)到了取代耐克阿迪的轉(zhuǎn)折點(diǎn)呢？

今年上半年，安踏繼續(xù)保持領(lǐng)先，營收296.5億，大幅增長14.2%，達(dá)到半年度營收史上最好水平。橫向比較，安踏比同期耐克中國超出20億元，后者2023上半年在中國市場收入為274.9億元。

最常被拿來與安踏一起提及的李寧，則完成了140.19億元的營收，較2022年同期上升13.0%，超越了阿迪達(dá)斯大中華區(qū)，排在安踏和耐克中國之后，名列第三。特步國際、361°上半年分別為65.22億元和43.12億元，同比增幅分別為14.8%和18%。

如果按照品類劃分，國產(chǎn)運(yùn)動品牌總營收增長的貢獻(xiàn)絕大部分來自鞋類。上半年，李寧、特步和361度的增長偏重于鞋類，鞋類營收分別占比53.6%、59.6%和44.1%，均為第一。安踏的增長雖然更多來源于服裝，總收入占比為55%的服飾和占比41.9%的鞋類今年上半年分別同比增長16.2%和11.7%，但其鞋類營收達(dá)到124.07億，在國內(nèi)四個品牌中排名居首。

在業(yè)內(nèi)，鞋類收入占比數(shù)據(jù)是衡量品牌的專業(yè)運(yùn)動實(shí)力的一項(xiàng)重要指標(biāo)，李寧集團(tuán)執(zhí)行董事及聯(lián)席CEO錢煒曾表示，“鞋類占比能夠占到營收的50%及以上，對于一個專業(yè)運(yùn)動品牌的可持續(xù)性成長和產(chǎn)品競爭力的提升，有著非常重大的意義。”這也是這幾年運(yùn)動品牌所追求的。

從場景細(xì)分看，以跑步鞋為首的高性能專業(yè)運(yùn)動鞋類則呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢。

根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研公司 Circana的最新數(shù)據(jù)，與去年同期相比，專業(yè)運(yùn)動鞋類是第二季度市場增長最快的細(xì)分市場，表現(xiàn)最佳的細(xì)分品類則為專業(yè)跑步鞋，其占到專業(yè)性能運(yùn)動鞋類別增長的40%之多。京東數(shù)據(jù)顯示，8·8北京體育消費(fèi)節(jié)期間，專業(yè)運(yùn)動鞋成交額同比增長252%。

以專業(yè)跑鞋為例，從客單價來看，國際品牌的專業(yè)競速跑鞋與國貨品牌的同類產(chǎn)品之間仍存在著明顯的差距。

根據(jù)天貓旗艦店官網(wǎng)數(shù)據(jù)，耐克、阿迪達(dá)斯、亞瑟士等國際品牌的暢銷款專業(yè)競速跑鞋，如Nike Alphafly 2、adidas ADIZERO PRIME X STRUNG等，價格都在2000元以上。昂跑、HOKA ONE ONE等小眾品牌的破圈，產(chǎn)品價格帶在990~2990元區(qū)間，銷量前五產(chǎn)品均價在千元以上。

相比之下，國貨品牌的專業(yè)競速跑鞋表現(xiàn)則稍顯遜色。如李寧千元價格帶產(chǎn)品中核心競速系列跑鞋“飛電3”，有很多產(chǎn)品銷量僅有幾十左右。以“跑步鞋”和“專業(yè)運(yùn)動”作為品牌主營領(lǐng)域的特步，雖然將價格上探至上千元，但專業(yè)競速類跑鞋最高配僅1000元出頭，性價比仍是其主打優(yōu)勢。

盡管近年來國貨品牌在年輕人心目中的定位和檔次正在轉(zhuǎn)變，但早期以低端價位搶占市場的品牌調(diào)性，讓國人對安踏、李寧等國產(chǎn)品牌的大眾化定位已經(jīng)根深蒂固，這也導(dǎo)致為高溢價買單仍然不容易。在專業(yè)功能性裝備的中高端市場，以阿迪和耐克為首的國際品牌依舊占據(jù)著話語權(quán)。

對于國產(chǎn)體育鞋服品牌來說，在業(yè)績逐年向好且市占率不斷攀升的同時，接下來如何提高品牌調(diào)性，增加品牌溢價，就更顯得尤為重要。

運(yùn)動鞋服行業(yè)的競爭力，很大程度上取決于研發(fā)創(chuàng)新的能力。

耐克首席財務(wù)官在最新財報中指出，“高性能產(chǎn)品的銷售超過生活方式類，中國的年輕消費(fèi)者正在尋求頂級產(chǎn)品創(chuàng)新，Z世代正在成長為中國有史以來最活躍的一代。”這說明了運(yùn)動鞋服市場的需求趨勢，也反映了國際品牌的優(yōu)勢所在。

在運(yùn)動鞋履領(lǐng)域，國際品牌如耐克、阿迪達(dá)斯等一直處于領(lǐng)先地位，特別是對科技含量要求較高的鞋類產(chǎn)品。根據(jù)財報數(shù)據(jù)可以看到，耐克、阿迪達(dá)斯等國際運(yùn)動品牌巨頭的營收中鞋類產(chǎn)品的占比可高達(dá)70％。盡管近年來，耐克、阿迪的創(chuàng)新步伐也明顯放緩了許多，但其鞋類產(chǎn)品營收增長速度也遠(yuǎn)超其他品類，依舊是業(yè)績增長的核心驅(qū)動力。

相比之下，中國運(yùn)動品牌的營收中鞋類營收占比仍有差距，而造成這種差距的原因之一就是科技技術(shù)和科研實(shí)力的不足。

今年上半年，安踏、李寧、特步國際、361°的研發(fā)投入成本比率分別為2.3%、2.1%、2.7%、3.2%，耐克、阿迪一般每年研發(fā)投入占比在5％到10％中間，如果按照研發(fā)金額來看，更不是一個量級的投入。

為了縮小與國際品牌的差距，中國運(yùn)動品牌也在加大對專業(yè)運(yùn)動裝備市場的，加速布局功能性產(chǎn)品。在近一年時間中，包括特步、361°、李寧，均在加碼發(fā)力專業(yè)運(yùn)動裝備市場，研發(fā)投入也在大幅增加。

其中，特步的研發(fā)投入增長幅度最為顯著。2023年上半年，特步的研發(fā)投入同比增長了64％，達(dá)到了歷史最高水平。李寧和361°也分別實(shí)現(xiàn)了21.6％和22%的研發(fā)投入同比增長 。安踏雖然研發(fā)投入同比增長較低，只有14％，但其研究及產(chǎn)品開發(fā)開支是四大國產(chǎn)運(yùn)動品牌中最多的，達(dá)到6.82億元。

除此之外，安踏今年7月斥重金簽約NBA球星凱里·歐文為安踏籃球代言人，未來將圍繞歐文個人系列推出更多支線產(chǎn)品，籃球也是安踏主品牌最為核心，且最能體現(xiàn)品牌專業(yè)度的品類之一。

向來被詬病“重營銷，輕研發(fā)”的其他國產(chǎn)運(yùn)動品牌也紛紛加大營銷投放的力度和布局。今年上半年，李寧、特步國際和361°的廣告及宣傳投入分別同比增長6.2%、48%、14%至10.42億元、8.59億元、3.81億元，但安踏體育仍以21億元的廣告及宣傳投入領(lǐng)先。

但值得注意的是，雖然四大國產(chǎn)運(yùn)動品牌實(shí)際研發(fā)投入金額在不斷增長，但2023年上半年，四大國產(chǎn)運(yùn)動品牌的研發(fā)成本比率較2020年同期還有一定下降。

當(dāng)然，市場樂見跑鞋市場的比拼和競賽。無論是簡化跑鞋的設(shè)計(jì)，還是增加跑鞋的功能，跑鞋的創(chuàng)新都能給消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)。在細(xì)分市場上，近年來諸如昂跑、Lululemon、HOKA ONE ONE等一批功能性運(yùn)動鞋服品牌聚焦細(xì)分領(lǐng)域，針對消費(fèi)者需求與頭部品牌展開錯位競爭，無疑會加劇運(yùn)動鞋服行業(yè)的激烈競爭。

說到底，體育品牌國貨的崛起之路，產(chǎn)品過硬才是根基和前提。

但國產(chǎn)體育品牌也并非只有“自己造”這一條路可走，在短期內(nèi)無法掙脫原有定位限制的情況下，可以通過收購等方式開展新的品牌，就像安踏用FILA占領(lǐng)國內(nèi)中高端時尚運(yùn)動市場那樣。

近年來一路進(jìn)擊的安踏，便是從單一品牌到多元開花，通過“買買買”穩(wěn)坐國內(nèi)運(yùn)動品牌一哥：在多品牌版圖上，第一增長曲線，以安踏為代表的專業(yè)運(yùn)動；第二增長曲線，以FILA為代表的時尚運(yùn)動；第三增長曲線，以亞瑪芬、迪桑特、可隆為代表的戶外運(yùn)動。

上半年，F(xiàn)ILA為安踏集團(tuán)貢獻(xiàn)了122.3億元，占總營收的四成。而得益于戶外運(yùn)動爆發(fā)性的增長，人們對于鞋服在穿搭、場景化、專業(yè)性功能等方向的需求更加旺盛，包括迪桑特、可隆在內(nèi)的其他品牌保持著高速增長，上半年?duì)I收32.5億元，同比增長77.6%。此外，運(yùn)營始祖鳥、薩洛蒙等品牌的安踏合營公司亞瑪芬體育上半年?duì)I收上漲至132.67億元，同比增長高達(dá)37.2%，創(chuàng)下歷史最佳。

拿下“跑鞋活化石”索康尼在華業(yè)務(wù)的特步，也憑借其極具競爭力的產(chǎn)品系列在國內(nèi)市場迅速擴(kuò)張。自2021年起高速增長，并繼2022年實(shí)現(xiàn)收入翻倍后，索康尼在2023年度成為特步第一個錄得盈利的新品牌。

目前，特步通過索康尼和邁樂聚焦專業(yè)戶外運(yùn)動市場，旗下另外兩個國際品牌，蓋世威和帕拉丁則主攻高端運(yùn)動時尚領(lǐng)域。

再看李寧。雖然李寧集團(tuán)以李寧主品牌為核心，堅(jiān)持圍繞“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略，但在專注專業(yè)運(yùn)動賽道的同時，另一邊也在借力非凡領(lǐng)越全面進(jìn)入消費(fèi)時尚領(lǐng)域。

在李寧家族的領(lǐng)導(dǎo)之下，2019年以來，非凡領(lǐng)越接連收購高知名度、品牌文化底蘊(yùn)豐厚的鞋服品牌，正式轉(zhuǎn)型多品牌運(yùn)營商。去年7月收購的英倫百年鞋履品牌Clarks，已經(jīng)開始為李寧掙錢，5月中旬發(fā)布的一季度業(yè)績報告顯示，其收入高達(dá)26億港元，占集團(tuán)總收入的86%。非凡領(lǐng)越在招股書中提到，未來將讓旗下更多的品牌成為Clarks以外的新增長點(diǎn)。另一層面，非凡領(lǐng)越也是李寧打開國際市場的通路。

在國貨運(yùn)動品牌迎來新發(fā)展機(jī)遇的節(jié)點(diǎn)上，上半年的成績單也再一次證明，無論是銷售額還是市場份額，國貨品牌都有顯著的增長，與國際品牌形成了激烈的競爭。然而，這并不意味著一家企業(yè)就能獨(dú)霸這個龐大和多元的市場，各大品牌都面臨著不同的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

在這場關(guān)于“誰能成為中國體育運(yùn)動用品市場冠軍”的比賽中，專業(yè)高端化是一個重要的方向，也是一個難以攻克的堡壘。兩種模式下，專業(yè)高端化的這塊蛋糕如何“再分配”，未來還有待進(jìn)一步觀察。